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近期发生的几件社会和娱乐热点事件,让大家把目光集中在了微博上。和颐酒店女生遇袭事件,在经过了一周的发酵今后,微博的话题阅读量已经达到27亿,女性的安全问题同样成为媒体和公众讨论的热点。与此同时一部现象级神剧《太阳的后裔》话题阅读量在微博上超越了100亿次,成为首部微博话题阅读量超越100亿次的电视剧。一个是社会热点,一个是娱乐话题,微博在两个领域连续孕育现象级事件,不禁引发笔者对微博在传播和营销中的价值的思考。

从微博的每周大数据总结来看,微博话题阅读量过亿的并不在少数。如果说这些是突发事件与社会大事件,有不成复制性的话,我们再来看看娱乐至死的当下,微博在娱乐营销方面的价值几何。

女生酒店遇袭 引发全民讨论

#和颐酒店女生遇袭#首发地在北京代孕合法吗北京代孕微博,当天女主@弯弯_2016 发布的控诉事件的微博,互动量达到39.2万,转发量达17.8万次,话题阅读量更是高达27亿,后续随着事态进展,几近每条微博转评都是数万的互动量,当事人@弯弯_2016 的微博粉丝也从0迅速增加到28万。

此次事件也吸引媒体微博的关注,从“女性如何回护自己”、“企业如何应对危机”、“酒店与旅游平台边界”等话题形成大规模第二落点传播,引发微博全民大讨论。而且女主少微博迅速被分享到微信朋友圈形成压制性覆盖,朋友圈及微信自媒体又开始从各角度剖析事件形成新一轮的传播。从微博引发的这轮传播激发了四、五天的全社会大讨论。

事实上微博设置议题的能力要远高于微信这样封闭的传播链条,在和颐酒店事件发生今后,周鸿祎一条关于360消除与和颐酒店和谈酒店的微博,互动量便超越了十万次。微博电商专家、微博签约自媒体@万能的大熊也便此事从公关的角度进行了剖析,相关微博的互动量是平时的十倍。

上周CNNIC发布的《2015年中国社交利用用户行为研究报告》也印证了这一点。从用户对微博功能的使用情况来看,73.9%的用户通过微博关注新闻/热点话题,微博已经成为一个大众舆论平台,成为人们理解时下热点信息的主要渠道之一,61.6%的用户主要看热门微博。微博用户之所以选择微博来关注新闻/热点话题,主要的原因是微博的快速相应速度,这一因素的认同率为62.8%。在传播速度和传播深度上,微博都比传统的新闻媒体有天然的优势,而微博一曲都是各种重大新闻事件的首发源头。每逢遇到社会重大事件,新浪微博上的内容发送量都会出现显著上涨。

相对于电视剧首次冲破百亿大关,综艺狂潮则更显生猛,#爸爸去哪儿#、#奔跑吧兄弟#、#我是歌手#、#中国好声音#等占据综艺类微博话题热度前四名,#爸爸去哪儿#更是以330亿的阅读量远超其它节目,微博与电影电视剧、综艺形成的台网联动已经成为娱乐从业者不成忽视的重要力量。

泛娱乐话题 百亿阅读不是梦

《太阳的后裔》是首部中国与韩国同步播出的韩剧,也创下了微博电视剧话题的新纪录,三天前,这部剧的话题#太阳的后裔#阅读量超越了100亿次,目前已经达到111亿次,是首部微博话题阅读量超越100亿次的电视剧。这部在视频网站播出的电视剧,超越了所有在电视台播出的电视剧,成为了电视台、视频网站和微博互动的新标杆。本剧的主演宋仲基也瞬间取代了王思聪成为了国民老公。

受益的并不只要明星,还有整个电视剧、电影、综艺产业。根据CSM的研究表明:一档节目在微博的讨论量增加1%,相应能够动员收视率提升0.1%。据微博官方的统计数据显示,微博平台关于电视剧的相关话题中,#太阳的后裔#、#花千骨#、#神雕侠侣#(于正版)、#琅琊榜#、#何以笙箫默#占据目前电视剧类话题榜热度前五名,个中#太阳的后裔#截至目前话题阅读量已达到111亿次,排名第二的#花千骨#也有90亿次。

微博泛娱乐领域拥有数以几十万的从业者,他们的专业内容生产能力又为事件阐发供给全新视角,形成第二传播落点,让传播盛况得以持续。在范娱乐化的今天,各领域玩家都能在上面找到自己生存与玩耍的空间。去年TMA(Top Mobile Awards )移动营销大奖便很好的证实了微博的营销价值。2015年TMA金银铜奖的案例中,微博的使用比例高达62%,在创意类案例中,微博使用率达到64%,互动体验类中达到77%,而在效果类案例中,获奖率居然高达100%。微博的使用可以非常显著的增强营销效果,成为大部分移动营销告白主的共识,微博已经成为获得优秀传播效果的标配。

除却节目本身与明星光环,泛娱乐何以在微博显现出如此繁荣的局面?答案便是全民娱乐和兴趣聚合。同样在CNNIC在报告中指出,微博作为兴趣信息的获取、分享平台的地位凸显,在“及时理解新闻热点”、“发表对新闻热点事件的评论”、“关注感兴趣的内容”、“获取或分享生活/工作中有用的知识”等方面都是用户首选的平台。

泛娱乐话题是微博天生王者,明星、影视剧、综艺、网红在微博拥有狂热的粉丝,而这些给予兴趣的粉丝拥有超强的刷屏功能以及制造热点话题的能力,让这些话题持续在微博发酵。我们在微博上可以看到回忆专用小马甲粉丝的跋扈獗,可以看到王思聪的老婆们的跋扈獗,也可以看到关爱八卦成少协会马睿小老婆们的跋扈獗。


在各大企业都想年轻化、娱乐化的当下,品牌纷纷想将鹿晗、TFboys、吴亦凡等小鲜肉拉来代言。微博是粉丝经济的发祥地、也是天生泛娱乐营销的王者。小鲜肉们纷纷取代过去的明星成为新的王者,且不说鹿晗、TFboys时不时打破社交媒体吉尼斯纪录,只需要看看鹿晗、TFboys微博惊人的阅读量便可感受到,一代新人换旧人。在90后和95后成为微博主力之时,微博已经成为小鲜肉的时代。

在这个微信10w+越来越难的时代,内容运营者和营销从业者也许真的需要打开被蒙蔽的双眼,这个生态不只要微信。随着微信二八原则越来越分明,现在入局微信已经为时已晚,头部自媒体账号影响力走强,而中部和基础自媒体却越来越难做出成绩。在微博连续孕育了现象级事件以后,是否该正视微博在内容传播和营销上的价值。也许是微博在传播属性上形成的传播效能太强,反而在营销从业者形成“所有成绩都是应该”的印象,现在,是时候改变这一固有思维了。




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